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《2022年全球數字概覽》報告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當于全球總人口的58.4%。在過去一年，有4.24億新用戶加入社交媒體，相當于平均每天新增100多萬個。

使用社交媒體在我們的線上活動中占據著核心位置。在過去一年中，人們平均每天使用社交媒體的時間接近2.5個小時，并且以每天2分鐘的速度逐漸延長。[1]

不過，由于重復賬戶等問題，社交媒體用戶的數量并不代表特定的個人。根據GWI的數據，典型的社交媒體用戶每月平均訪問7.5個不同的社交平臺。

鑒于全球范圍內社交媒體發生的新變化，我們總結整理了幾個主要平臺最新的傳播特點和平臺趨勢，以便準確把握國際社交媒體發展方向，更有針對性地制定傳播策略。 

1. Facebook：仍是全球最“活躍”的社交媒體平臺，年輕人仍是主流

從用戶數量來看，雖然增長速度有所放緩，但Facebook依然是全球活躍用戶最多的社交媒體平臺。最新數據顯示，截至2022年1月，Facebook的月活躍用戶已達到29.12億，相比排名第二的YouTube多出3.48億，大約占全球人口的36.8%。由于Facebook僅限13歲以上人群使用，因此在滿足年齡要求的人群中，有47.1%已經成為了Facebook的用戶。此外，在Facebook所有的月活躍用戶中，66%（19.29億）每天都會登錄平臺。[2]

從用戶增長速度來看，平臺月活躍用戶在過去一年增長了4.1%（1.5億）。不過，2022年1月數據顯示，在此前三個月里平臺月活躍用戶僅增長了0.1%（200萬）。值得注意的是，月活躍用戶同比增長率在2021年初為11.5%?？梢?，用戶增長呈明顯放緩趨勢。[2]

從用戶畫像來看，用戶平均年齡為31歲，18歲至34歲之間的用戶占 53.4%。因此，雖然有各種文章描述了年輕用戶的“外流”，但實際上年輕人仍然是Facebook最主要的用戶。[1]在內容主題方面，娛樂（33%）、新聞（23%）和品牌賬號（23%）內容最受歡迎。[3] 

Facebook的全球用戶群偏向男性。女性用戶占43.5%，男性用戶占56.5%，但是女性用戶的參與度較高?；谄脚_2021年6月數據，女性用戶平均每月留下7條評論，廣告點擊量為14次，而男性用戶每月只留下4條評論，點擊10條廣告。[2]

總體來看，Facebook的平臺活躍度主要得益于其龐大的用戶基數，用戶與帖文內容的互動情況并不樂觀。Locowise的最新數據顯示，平臺上所有帖子的平均互動率為0.07%，且很大程度上取決于帖子的形式和發布主頁的粉絲數量。照片貼和狀態貼的平均互動率高于視頻貼和鏈接貼，粉絲數量越多的主頁互動率相對越低。[2]

2. Twitter：新聞扮演重要角色，擬新增音頻社交功能

新聞在Twitter上扮演著重要角色。據皮尤研究中心報告顯示，在美國69%的Twitter用戶從該平臺上獲取新聞。[4]當出現一個爭議性話題時，比如移民，新聞機構分享的內容比其他類型的分享者（個人或政府網站）具有更大影響力。[5]Twitter上的新聞受眾對其真實性基本上持肯定態度，2/3的用戶對這些新聞信息表示“基本”信任，表示“非?！毙湃蔚恼?%。值得注意的是，通過Twitter來跟進突發新聞的受眾由2015年的59%上升至70%。[4] 

從行業角度來看，媒體是Twitter上推文發布最多的行業，平均每周75.9條。而各行業每周發布推文的平均水平為5.04條。[6]對于在Twitter上獲取新聞的用戶來說，2/3的人對這樣的新聞推送量表示“可以接受”，有32%表示“厭倦”。[4]

雖然Twitter有超過13億注冊用戶，但月活躍用戶只有 3.3 億。另外3.91億個 用戶沒有粉絲。[7]不過，Twitter樂觀地表示，其 80%的用戶是“富裕的千禧一代”，這主要表現在Twitter用戶的收入和學歷普遍較高。皮尤數據調研顯示，以美國為例，年收入在3萬美元以上的美國人中有85%使用Twitter, 年收入低于3萬美元的人中僅有12%使用Twitter。[8]值得一提的是，65%的Twitter用戶傾向于認同民主黨派，認為Twitter是最自由的社交媒體平臺之一。[8] 

此外，Twitter在去年Clubhouse大火以后推出了Spaces功能，擁有600名粉絲以上的用戶可以開啟語音聊天室。該功能目前僅有內測版，尚未正式啟用，但不可否認的是音頻社交將成為一大發展趨勢。

3. YouTube：最能“留住”用戶的社交媒體平臺

YouTube是用戶平均使用時間最長的平臺。應用程序Annie提供的數據顯示，YouTube用戶平均每月在線時間長達23.7 小時，遠遠超過并列排名第二位的Facebook和TikTok（19.6小時）。此外，因為YouTube的全球活躍用戶數量已經僅次于Facebook排名第二位（25.6億），這也使其成為用戶累計使用時間最長的平臺。此外，平臺活躍用戶在過去一年中增長很快，根據廣告觸及用戶計算增加了11.9%，增長速度幾乎是Facebook（4.1%）的三倍。[1]

平臺用戶超過1億人的國家分別是印度、美國、印度尼西亞、巴西、俄羅斯和日本?？梢?，語言在YouTube上并不是壁壘。據皮尤研究中心數據顯示，流行頻道在YouTube發布的視頻中有67%是英語以外的其他語言，英語僅占28%。[9]

從內容主題來看，音樂、游戲、各種視頻教程較受歡迎。新冠肺炎疫情暴發以來，食譜相關視頻的觀看時間增加了2.5倍。此外，“學習技巧”相關的視頻觀看時長增長了 3 倍以上。[10] 超過70%的用戶觀看了運動視頻和教程。[11]

2020年9月，YouTube開通了對標TikTok短視頻的Shorts功能，該功能每日觀看次數已超過150億次，截至2022年1月，累計觀看量超過5萬億次。[12]此外，YouTube還升級了直播功能，可通過發送鏈接邀請好友加入直播。這些新功能讓我們看到平臺愈來愈重視用戶需求和用戶互動。 

4. Instagram：年輕人最青睞的社交媒體平臺

說到“最受歡迎”的社交媒體平臺，Instagram的受歡迎程度超過Facebook排名第二。GWI的最新數據顯示，全球14.8%的互聯網用戶認為Instagram是他們最喜歡的社交平臺，Facebook則獲得14.5%的支持率。排名第一的是主要作為即時通訊工具的WhatsApp。[1]

從年輕的用戶的喜好來看，Instagram的優勢則更加明顯。在16歲至24歲的互聯網用戶中，有48.4%將Instagram選為自己最喜歡的社交平臺，其中女性用戶比例略高于男性用戶，并且遠高于Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。25歲至34歲用戶也更傾向于選擇Instagram（31.6%），不過在這一年齡段的數據，與其他兩個平臺的差距明顯縮小。[1]

圖表：《2022年全球數字概覽》[1]

同時，Instagram還是Z世代最常用的社交媒體平臺。根據GWI2021年第三季度數據顯示，64%的Z世代互聯網用戶每天會使用Instagram平臺，其次為WhatsApp（59%）和Facebook（45%）。[13]值得注意的是，在2021年，Instagram上每個用戶的平均每月使用時間同比增長了10%，而其他幾個平臺相對穩定。[1]

在內容主題上，時尚與美妝、購物、音樂與舞蹈、名人與創作者、職業與教育、食物、健康、memes是平臺用戶最受關注的領域。[14]2022年第一季度，教育、體育、名人及創作者的相關帖文是引起互動最高的內容。[15]

5. TikTok：互動率最高的社交媒體平臺，努力保持優勢地位

根據Socialinsider對海外社交媒體近兩年的互動率分析，TikTok的平均互動率不僅遠遠高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在擴大。在2021年，TikTok的平均互動率為5.96%，位居首位，其次是Instagram（0.83%）、Facebook（0.13%）和Twitter（0.05%）。[16] 

而且，只有TikTok在2021年的平均互動率較前一年有所提升（從5.11%增加到5.96%)，其他幾個平臺的平均互動率都呈下降趨勢：Instagram從0.9%下降至0.83%；Facebook從0.2%下降至0.13%；Twitter從0.06%下降到0.05%。有理由相信TikTok正將其他三個平臺的用戶和注意力轉移到TikTok平臺上。[16]

2022年初，TikTok平臺廣告覆蓋用戶數達到了8.85億，在全球社交媒體排名第四，并且保持著持續地快速增長。最新數據顯示，TikTok在過去3個月里每天增加65萬個新用戶。此外，TikTok平均每個用戶每月使用時長達到19.6小時，與Facebook并列排名第二位。與去年同期相比增加了6小時20分鐘，同比增長48%。[17]

18歲至24歲的用戶所占比例最大，達到43.7%。平臺受眾雖然具有明顯的年輕化特征，但TikTok不僅受到年輕用戶的歡迎。數據顯示，在沙特阿拉伯、阿聯酋和科威特超過四分之三的成年人已經在使用TikTok。在美國，超過一半的成年人成為TikTok的用戶。[1]

此外，在各個平臺齊向短視頻發力的時候，TikTok開始了對長視頻的探索。近期宣布平臺支持10分鐘長視頻，并且表明這有利于用戶變現，這也是TikTok應對YouTube和Facebook等平臺競爭的舉措。

6. Spotify：或成為播客領域領航者

調研發現，Facebook、Twitter等多個社交媒體平臺都在開拓音頻市場，增設播客、語音社交等功能。此外 ,有數據顯示近四分之一的美國成年人通過聽播客獲取新聞。[18]這足以引發我們對音頻市場和播客領域的關注。

Spotify和Apple Podcasts是最受歡迎的兩大播客平臺。[19]其中，Spotify是全球性流媒體音頻服務平臺，通過擴張播客業務，收購各類播客音頻平臺，短期內成為了與Apple Podcast并肩的平臺。Spotify月活躍用戶達到4.06億，最為集中的地區是歐洲和北美。[20]平臺用戶年齡覆蓋廣泛，且較為平均，超過一半的用戶是千禧一代和Z世代的年輕群體。[21]根據emarketer數據顯示，2021-2025年在美國使用Spotify人數將會不斷上升，并取代Apple Podcasts成為美國聽眾最常用的播客平臺。[22]Spotify播客內容涵蓋廣泛，喜劇類內容、犯罪紀實類內容以及演講新聞類內容非常受歡迎。[23]

7. Quora：獲得高質量互動的理想平臺

Quora可以看作海外版“知乎”，聚合高質量回答，專業性強，是普及知識并進行深度探討的社交平臺。數據顯示，Quora有3億月活躍用戶，主要為受過高等教育的人群，65%的用戶擁有學士以上學位。18至24歲的年輕人是Quora最大的用戶群體，占用戶總數的45%。[24] 

Quora平臺很注重回答質量，旨在傳播分享知識，在一些敏感問題中，能夠看到中立言論，相對客觀，注重事實，因此更容易受到國際受眾的認可和信服。Quora平臺可以對問題答案進行推廣，有利于擴大內容的傳播范圍和效果。

此外，與Quora類似的Reddit平臺，也是本報告調研問答型平臺的參照對象。是基于社交功能、以用戶為導向的信息聚合型平臺，平臺的編輯和管理者作用最小化，這一特性極大調動了平臺的用戶活躍度。2021年數據顯示，平臺發帖總數達3.66億、評論總數23億、總點贊數460億，可以說是獲得高互動率的優選平臺。[25]

據Statista數據顯示，72%的人用Reddit平臺是為了娛樂，43%的用戶在Reddit上獲取新聞。[26] 由此看來，平臺比較適合趣味性內容以及新聞內容的碎片化傳播。平臺最受歡迎的主題有游戲、體育、情感、健康與健身、飲食、電影和電視等。[25]

由于平臺給予用戶極大的自由度，雖然增強了用戶粘性，但是匿名制和松散的審核管理機制讓用戶和社群的言論不受控制，導致有些不實、仇恨甚至污穢信息的傳播。[27]

8. LinkedIn：工作型社交平臺 

2021年底，領英發布了一份針對Z世代用戶的調查報告，報告顯示領英平臺擁有7800萬Z世代用戶并且在不斷上升，大多Z世代用戶來自美國，其次是印度、中國和巴西。[28] 

Z世代用戶更傾向于將領英看作是職場社交、學習和研究的平臺。領英上的Z世代用戶更關注職業和行業發展趨勢，他們關注兩種類型的公司：大型科技品牌和商業內容發布者。報告顯示，學習硬核技能，如：怎么處理多項事務、如何成為有吸引力的主持人、如何成為一個更好的經銷商以及志愿服務等內容最能引起領英上Z世代用戶的共鳴和關注。[29]此外，領英新增了Podcast功能，以幫助品牌拉近與目標受眾的距離。

領英是更適合B2B的運營平臺，更多的是為人們提供學習技能與研究支持。而媒體用戶在此平臺發布綜合性新聞信息不易獲得大量傳播，賬號需要根據用戶內容偏好調整運營策略。 

除了各平臺各自呈現的不同特點和發展方向外，我們還注意到社交媒體整體表現出的一些趨勢，似乎可以預示一段時間內行業運行的某些規律和特點：

1.  TikTok或將繼續保持短視頻領域引領地位

基于TikTok在全球范圍內取得的巨大成功，Meta和YouTube分別開放了其對標TikTok的Reels和Shorts短視頻功能，Reddit也推出了與TikTok及其相似的視頻格式，但TikTok目前仍穩坐短視頻第一的寶座。

自2021年至2022年第一季度，TikTok的平均互動率不僅遠遠高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在逐步擴大。我們不得不承認，UGC改變了許多行業的傳統營銷模式。雖然一些品牌仍然不愿意承認TikTok的潛力，但是如此強勁的增長已經表明，它能以更直接的方式接觸到受眾。[30]

2.   Z世代仍是各大平臺關注的焦點

Instagram和LinkedIn這類受歡迎且用戶數量持續增長的社交媒體平臺均發布了針對Z世代用戶的調研報告，足以證明在未來著眼于Z世代用戶進行內容創作和產出仍然是發展趨勢。福布斯發布的2022年社交媒體趨勢一文還提到雇傭Z世代以啟發思維在社交媒體突出重圍，將是重要一環。[31]

根據路透社的調查顯示，2022年媒體賬號將會減少在Facebook和Twitter的投入，而將注意力更多地聚集到Instagram、TikTok和YouTube這些更受年輕人關注的平臺上。其中，Instagram最受媒體青睞。[32]

圖表：《2022年新聞、媒體和技術趨勢與預測》[32]

3. 音頻社交與數字播客

在2021年Clubhouse興起之后，許多社交媒體平臺，如 Twitter（Spaces）、Facebook（Live Audio Rooms）、Reddit（Talk），都很快推出了克隆版Clubhouse功能。根據路透社提供的數據顯示，80%的媒體將會在播客、數字音頻領域投入更多資源。[32]

從Clubhouse、Twitter Spaces、Podcast等音頻社交媒體形式的流行中，我們不難發現在社交媒體具有將一群有相同價值觀和訴求的陌生人聚集在一起、組成一個個小的線上社群的能力，線上社區對社交媒體賬號運營和品牌推廣都有重要意義，能夠讓受眾感覺被傾聽、被認同，從而提升用戶粘性。

4. 社交媒體廣告成本或大幅增加

根據調研，Facebook、Instagram、YouTube、TikTok平臺廣告年收入逐年增長，隨著廣告覆蓋用戶不斷增長，有越來越多商業品牌入駐。

Facebook 廣告推廣為商業品牌增加流量和獲取互動的能力愈發明顯，有44%的消費者承認他們的購物行為受到Facebook的影響。[33]此外，有57%的品牌在推廣產品時會選擇短視頻，根據數據顯示，發布視頻類商業內容更容易與用戶產生互動，發布視頻后其互動增加了六倍。這也帶動了Facebook的廣告收入的增加，2021年第三季度其廣告收入為283億美元，同比增長33%。[34]

作者：楊岳巍 陳悅涵 金淳曦 (中國網)