產品經理競品分析實戰

產品經理對于產品的競品分析,就是要通過“知彼知己”從而達到“百戰不殆”這個目標。今天本文將和大家分享產品競品分析實戰技能,希望可以拋磚引玉。

王佳亮

1、前言

早在春秋時期,《孫子兵法·謀攻》中提出“知彼知己;百戰不殆”。其理念主要運用于軍事當中,主要想表達的意思是在戰爭中對敵我雙方情況全部能了解透徹,打起仗來才可以立于不敗之地。打仗歸根結底其實就是一種雙方或多方的競爭關系,戰爭中的對手方,可以看作是我們所認為的“競品”。由此看來,競品分析的理念早在2000多年前就有了。對于現代社會的商業市場而言,產品間相互競爭的激烈程度,也不亞于一場戰爭。產品經理,就是這場“戰爭”的指揮官。產品經理要想使得自己的產品在市場中立于不敗之地,首先就需要做到“知彼知已”,而知彼的主要方法,就是進行競品分析。競品分析也是產品經理必然要具備的基礎技能之一。產品經理進行產品競品分析,一個是熟悉競爭對手的產品情況,另一個是通過競品分析發現自己產品的不足,找出自己產品的迭代方向,取和補短。產品通過競品,可以從主觀和客觀兩個維度,得出產品在市場中的真實情況,進一步加深對市面上產品所承載的業務、流程、功能的理解,并在此基礎上,發現新的產品需求,從而進一步提升自己產品的競爭力。

2、產品經理競品分析的基本流程

對于產品經理而言,不同企業的風格不同,競品分析的側重點也不同。有關于產品經理的競品分析文章,也是仁者見仁。目前市面上也缺少產品競品分析的一套理論聯系實際的實戰體系。對于產品經理,尤其是剛入行的產品經理而言,對產品進行競品分析往往無從下手。不同行業的產品,屬性不同,分析的側重點也就不同,例如地產領域的競品分析往往和金融領域的競品分析,分析的側重點就有很大的區別,地產領域往往看重競品間的企業背景、地理位置、周邊配套,金融領域的競品分析,除了關注金融產品的利率、期限,還要看金融產品背后的服務水平、科技水平。因此,產品經理進行競品分析,可以從以下幾個方面著手:
  1. 確定分析領域。產品經理在進行競品分析前,要確定競品屬于哪個領域。

  2. 選定主要競品。同一個領域內,競品很多,要選定主要且比較有特點的競品。

  3. 確定競品分析的目標,明確自己想通過競品分析,達到什么樣的效果.。

  4. 選擇競品分析模型,制定分析框架.。

  5. 開展競品分析并編制競品分析報告。

對于本文的實戰,也要選定一個特定領域的有針對性的競品。假設我們打算做一款社交類軟件,那么我們選定的競品分析的領域為社交領域,之后我們在這個領域中選擇若干款比較有代表性的競品。競品選擇,競品的規模不宜過大也不宜過小,而是選取最合適的。本文雖然是社交領域,如果我們直接把微信、QQ當作我們的競品來分析,其實也并不是很適合,因為對于我們想新做一款社交軟件而言,很顯然微信和QQ都太大了。反而我們選擇一些也和我們類似的,在初創期的社交軟件來分析更為合適,也可以在分析競品的同時,掌握一下對手公司的發展方向。其實在寫這篇文章之前,已經看了市面上很多基于語音社交的App,有些App做的也不錯,但由于一些原因,被下架了。因此精挑細選,選擇了如下競品:
  1. Anchor
  2. Otter Voice Meeting Note
  3. Spoon
  4. Yami
目標競品選取完成,接下來我們進入到競品分析的實戰環節。

3、產品經理競品分析實戰

3.1 競品簡介

(1)Anchor“Anchor”是一款個人語音廣播軟件,可以將語音轉換為以視頻方式展現的流動文字,以便于適應某些不方便播放聲音的場景,另外也可以在 Instagram 與 Facebook 等平臺上分享,非常有意思。同時“Anchor“這款應用的用戶體驗細節做的不錯,例如只要把耳朵靠近聽筒隨即開始收音,使用手機錄音的方法就像是講電話一樣,非常簡單易用。之后也可以無縫地上傳云端并于該平臺播送,非常便捷。(2)Otter Voice Meeting Note“Otter Voice Meeting Note”其實更像是一款工具軟件,可以簡單理解為語音筆記。通過NLP技術,可以實時將語音轉換為文本,適用于會議和談話場景,方便記錄一些會議或是談話內容,支持搜索以及與團隊進行內容共享。根據用戶反饋信息來看,此款軟件最受用戶認可的功能點在于其語音轉文本的準確率很高。(3)Spoon“Spoon”是一款基于語音的專為喜歡社交,想要結識新朋友的朋友提供一個平臺,通過音聲結交朋友。產品核心賣點是“有趣”,在該平臺上有很多的社交趣味資訊,例如情感交流,陪伴游戲,卡拉OK,廣播電臺,飲食課程等各種有趣的信息。同時為用戶提供非常有趣而且豐富的話題,通過與游戲的結合,找到對應的玩伴。(4)Yami”Yami“這款應用專注于語音互動,主打連麥聊天交友,同時最大的特點是有各式各樣的聲音方便用戶進行自由的選擇。功能上比較綜合,基于語音核心功能,提供語音直播、多人聊天室、語音交友功能,并通過社區動態版塊增加產品的趣味性,滿足用戶好奇心,提升產品用戶活躍度。

3.2 競品矩陣

我們主要從競品的Slogan、安裝量、更新時間、特性、用戶反饋和所屬公司這幾人方面以宏觀的視角進行觀察。如下矩陣所示。

3.3 視覺與交互分析

(1)AnchorAnchor操作便捷。界面非常簡潔、功能突出。操作指引非常明確。登錄便捷,交互友好,學習成本低,用戶可以很快上手。錄音按鈕使用了大家通用的紅色,點擊后即可錄音,可以保存或是進行編輯,設計非常體貼。底部的導航運用了滑動連動的操作方式,不用的按鈕獲得焦點,利用背景色向用戶進行視覺反饋,細節做的非常不錯。

(2)Otter Voice Meeting Note在最初的登錄頁面,支持Google和Microsoft賬號登錄,加上嚴謹的設計風格,給人直觀上是一款側重于商務應用的軟件。這款軟件主打的產品賣點是”智能“,所以在設計風格上,又具有一定的科技感。在管理版塊中,使用了傳統的抽屜式操作樣式,非常經典,用戶操作接受度較高。在主頁面突出了錄音的功能,展現出了產品的特色與主題??傮w配色視覺上給人沉穩大氣。非常不錯。

(3)Spoon總體設計風格比較有沖擊力。配色上給人以活力的感覺。視覺直觀。版塊設計上總體而言比較合理,而且不斷在強調重點。交互體驗上比較容易理解。美中不足的是,在細節上有所欠缺,比如在用戶首次使用上的一絲絲指引,進入到直播間就提示要撥打電話,比較粗暴,給用戶一種不知所措的感覺。

(4)Yami設計風格比較雅致。進入產品后,視覺上給人一種非常熱鬧的感覺??赡芟螺d這款軟件的用戶,也不知道想看什么,正好這里有個集市,滿足用戶的好奇心。所以,這款軟件的交互上,比較隨意,沒有特別重點,版塊布局上,也沒有非常鮮明的表達,可能用戶也不知道自己想看什么,所以就是點到哪是哪,逛到哪算哪??傮w配色上,總感覺欠缺點什么,更像是一個個功能的拼湊,交互上也比較中規中矩,直接將市面上的通用產品交互拿過來用,并沒有突出自己產品的風格。

3.4 功能分析

(1)AnchorAnchor的功能非常聚集與簡潔,使得用戶在功能操作上,第一次使用就知道這個產品能為用戶提供什么服務,用戶如何去使用這個產品。所有的主要功能都在【Tools】這個模塊中。這款軟件和其他軟件不同的是,為用戶提供了一個分析功能,功能細節上非常到位與體貼。


(2)Otter Voice Meeting Note這是一款更偏商務應用的工具軟件,雖然也有分享和加組的功能,有一定的社交屬性,但并不是很強。這款軟件錄音時長也有限制,需要升級為專業版才可以享受更多的服務。功能設計上比較純粹。產品為用戶提供了記錄、轉錄、共享功能,滿足日常的語音記錄場景,也支持將會議轉換為可搜索的備注。不過個人覺得還可以加上智能分類與標簽功能,進一步提升客戶體驗,增強AI屬性。


(3)Spoon首次進入App,需要用戶填寫信息和興趣愛好,這點同微博的使用有些類似。功能上圍繞【Live】、【Cast】和【Talk】這三個核心功能展開。并貫穿于整個應用。交流比較方便。不過看來功能太突出反而給用戶造成困擾,這點不是很好。其實簡單來看,核心功能是語音直播,功能上沒有什么特別之處。和其他語音產品相比,這款應用更注重交互與社區的建立,以各種好玩的直播間為連接來增加用戶粘性。另外加上自動推薦功能就更好了。


(4)Yami使用短信驗證碼登錄是國內軟件常見的一種登錄方式,相對也安全簡單。這款軟件在今天分析的幾款軟件中,功能最多最復雜的一個。功能上看,比較像個大花瓶,什么花都往里面放,反而用戶不知道要看哪朵花,總體上反而影響了美觀,沒有突出主題。部分功能比較冗余,可以考慮進行功能提煉與精簡。同時也降低用戶的學習成本。


4、總結

我們知道產品基本上會經歷四個周期:萌芽期、成長期、成熟期、衰退期,競品分析其實是要貫穿于整個產品的生命周期。對于競品分析而言,還需要進行競品的市場分析、用戶屬性分析、商業模式分析,并運用多種分析手段和分析工具,可以從定量的分析,也可以從定性進行分析,另外還需要從競品的”范圍層”、“結構層”、“框架層‘、”表現層“進行深入剖析。而且還需根據波特五力模型、BCG Matrix、STP理論、德爾菲法、5W2H分析法、SWOT等分析方法進行全面研究,同時還要依賴于大量的數據。這種分析,往往都已經上升至一個公司的戰略層面。而本文受制于篇幅和時間限制,也不能面面俱到,這也是本文的不足之處。好在可以拋磚引玉,我們在實際工作中,可以根據實際產品中所需要用到的,著重某一個或某幾個點進行分析,在有限的有人力和資源的情況下,進行聚焦,從而達到競品分析的目標。最后,希望本文能給大家帶來幫助。


作者:王佳亮,中國計算機學會(CCF)會員。微信公眾號:佳佳原創

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